Webmarketing : SEO, SMO et compétences éditoriales

En webmarketing, on a coutume de dire : SEM = SEO + SEA + SMO.

Le SEM (pour Search Engine Marketing – Marketing sur les Moteurs de Recherche) est un terme global prenant en compte toutes les techniques visant à améliorer la visibilité d’une entité (site, entreprise, personne..) sur les moteurs de recherche. Par conséquent, le SEM est un regroupement de techniques marketing et non une technique marketing en soi.

https://www.seo.fr/encyclopedie/sem-seo-sea-smo/

• Le SEA (Search Engine Advertising) concerne la publicité et mériterait un billet à part entière.
• Le SEO (Search Engine Optimization) ou référencement naturel, concerne les qualités intrinsèques d’un site (le code) d’une part, et la manière d’écrire du contenu (rédaction web) d’autre part. Il s’agit de faire plaisir aux robots des moteurs de recherche, Google en tête.
• Le SMO (Social Media Optimization) concerne aussi l’écriture de contenus, mais sur les réseaux sociaux.

L’écriture web a des caractéristiques particulières qui se distinguent des autres supports (livre, dissertation de concours, rapport d’activités, article de presse…). De même qu’il est important de comprendre la mécanique du PageRank de Google pour les webmasters, il est utile de connaître celle du EdgeRank de Facebook pour les community managers. Le problème, c’est que ça change tout le temps : les recommandations webmarketing d’un jour deviennent ce qu’il ne faut pas faire le lendemain :

• 3 juillet 2013 : Ce que vous devez savoir une bonne fois pour toutes à propos du Edgerank de Facebook
• 26 Aout 2014 : La nouvelle mise à jour du fil d’actualité devrait vous intéresser
• 2 septembre 2014 : Pourquoi la nouvelle fonction enregistrer peut changer votre façon d’animer votre page
• 14 janvier 2015 : Clickbait – Les tournures de titres les plus partagées sur Facebook
• 13 avril 2015 : Réseaux sociaux, à quelle fréquence publier?
• 28 avril 2015 : Pages Facebook, il est contreproductif de publier plus d’une fois par semaine
• 30 juin 2015 : 3 raisons pour lesquelles la course aux j’aime sur Facebook ne sert plus autant qu’avant
• 6 juillet 2015 : Comment susciter plus de j’aime, de partages et de commentaires

On le voit, si on veut tout suivre, les préconisations du Webmarketing nous mènent à un double-bind, puisque certains conseils se contredisent les uns les autres, même en tenant compte de la chronologie. Pour mes profils Facebook, j’ai peu de retours, mais avec les pages, j’ai des statistiques pour chaque post (utilisateurs atteints, clics sur la publication, portée des publications de la semaine…) qui me montrent que les conseils de base restent les mêmes depuis l’origine :

Pour une page Facebook, l’interactivité (c’est-à-dire votre capacité à susciter des réactions des internautes sur les messages que vous publiez, comme les J’aime, les commentaires, les clics sur un lien ou les partages) est importante, car elle a une incidence directe sur la visibilité de vos messages… et les photos y contribuent plus que les vidéos ou les simples liens.

[Edit du 5 septembre 2017]

Depuis que Facebook a intégré sa propre plateforme de vidéos en août 2017, Watch, l’ordre a changé :
Vidéos Facebook > Photos > Liens, même vers Youtube, Vimeo ou Flickr > texte nu
Il est aussi possible de réaliser des diaporamas de photos qui comptent comme des vidéos.

[fin edit] 

Le conseil webmarketing qu’on ne trouve nulle part, c’est qu’il suffit de partager le dernier post d’une page Fb sur un groupe Fb à la fois pertinent (dont le thème est en lien avec celui du post) et très fréquenté (plusieurs milliers d’inscrits) pour voir la portée des publications de la semaine faire un bond monumental, qu’il suscite ou non des likes ou des commentaires.

Ces groupes sont mon principal lieu d’interactions, bien plus que le fil d’actualités de ma page d’accueil, que je n’utilise plus : apprendre entre deux liens sponsorisés que Tartempion a promené son chien ne présente aucun intérêt. En outre, j’utilise aussi Facebook comme une réserve de liens pour ma veille (curation en relation avec mon blog pro), sans que le but soit que tous ces posts soient lus.

Outre Facebook, chaque réseau social a ses petits trucs pour optimiser sa communication. Mais on est plus dans une optique de SEO que SMO, comme par exemple avec Youtube :

• Découvrez comment améliorer facilement la visibilité de vos vidéos sur YouTube.

En revanche, un conseil webmarketing valable pour tout type de vecteur concerne le moment de publication. Sans ce que cela soit aussi fin que l’infographie ci-dessous, j’ai bien remarqué que du vendredi soir au mardi matin, l’impact est très amoindri, quelque soit le support. A cela une raison simple : la durée de vie limitée de ce qui est publié en ligne avant d’être écrasé par les publications ultérieures et de sombrer dans l’oubli numérique.

Pour les billets de blog, c’est idem concernant le moment de la publication, mais les conseils d’écriture sont différents. L’extension Yoast SEO pour WordPress fait les calculs pour nous, avec un mot-clé de notre choix pour chaque billet, si possible qu’on n’a jamais utilisé pour un billet antérieur. Il en ressort que :

• Le mot-clef principal doit se trouver dans : l’intitulé de l’article, le titre de la page, l’URL de la page, le contenu de l’article (!), et la méta description de la page
• L’identifiant de la page, qui reprend son titre de manière simplifiée, ne pas pas comporter de mot vide
• Le titre doit compter plus de 40 caractères et moins de 70. Bonus si le mot clé apparaît au début du titre
• Plus le mot clé est présent dans le texte, mieux c’est… mais sans excès (calcul de densité). Si en plus, il apparaît dans un sous-titre (comme un H2) et dans le premier paragraphe, c’est parfait.
• La taille de billet minimale recommandée est de 300 mots. Yoast ne donne pas de maximum
• Le nombre de liens externes compte aussi
• Les images doivent contenir du texte alternatif (attribut alt), si possible avec le mot-clé
• La méta-description, limitée à 156 caractères, est généralement affichée en noir sous le titre dans les résultats des moteurs de recherche. C’est elle qui va donner envie de cliquer à l’internaute… ou pas. Comment se compare-t-elle à la concurrence ? Pourrait-elle être plus attrayante ?

Il est rare que mes articles satisfassent ces conditions à 100% (du moins c’est très rare). Cependant avec la moitié de ces recommandations d’écriture web, Yoast considère que le SEO (Search engine optimization) est bon. Pour autant, cela n’assure pas le succès du billet : il faut en assurer la promotion, notamment sur les réseaux sociaux (SMO : Social Media Optimization), d’où ma préoccupation à propos de Facebook ci-dessus. L’optimisation des billets pour qu’ils apparaissent au mieux dans les pages de résultats des moteurs est à double tranchant : les robots ont généré 56% du trafic sur Internet en 2014. Donc, quand j’ai reçu N visites dans la journée, je peux considérer que seule la moitié, voire moins, correspond à des visiteurs humains. Cela relativise ce qu’on écrit!

Je pense que l’essentiel, au-delà des petits trucs webmarketing pour optimiser le référencement, est d’écrire des articles de qualité (sujet-verbe-complément : capacités rédactionnelles), sur des sujets intéressant une communauté donnée (ligne éditoriale), avec une valeur ajoutée (point de vue original, article de synthèse, liens vers des ressources intéressantes, humour, etc…). Tout en gardant à l’esprit que la responsabilité éditoriale doit respecter le droit (droit d’auteur, des bases de données, délits de presse…) C’est cela qui constitue les véritables compétences éditoriales, et cela, ce n’est pas propre à l’écriture web.

Lisez aussi sur ce blog :

• Quand Facebook découvre la musique bretonne
• Page Facebook, ce qui change pour les administrateurs
• Facebook : « bibliothèque » n’est pas un prénom
• Le Dico du Webmaster

<MAJ du 5 sept 2017 : les meilleurs moments pour poster sur les réseaux sociaux – version 2017>

Je me demande d’où proviennent ces horaires et jours conseillés. Préconisations des plateformes concernées? Retours d’expérience ponctuels? Copie d’un blog sur l’autre? Grands gourous du webmarketing? L’essentiel est que globalement ça marche, même s’il faut adapter en fonction du public visé et de la structure qu’on veut mettre en avant.

• Best times to post on the top 8 social networks – Brafton, 7 mars 2017
• Quels sont les meilleurs moments pour poster sur les réseaux sociaux ? – Siècle digital, 5 septembre 2017

</maj>